03 Mar El estado de adopción Web3 de las marcas
Mientras que el 2021 se caracterizó por el “hype” y la especulación gracias al mercado alcista de las criptomonedas y los NFTs, el 2022 ha sido, sin lugar a dudas, el año de la adopción Web3 de las marcas. Esto se refleja en el número creciente de marcas globales que lanzaron campañas NFT y otras experiencias Web3 a lo largo de 2022, concretamente 161 a pesar del mercado bajista.
Marcas como Starbucks, Nike, Gucci y Vogue se sumergieron en el mundo de Web3 y demostraron cómo la tecnología puede enriquecer el contacto con los consumidores finales. Casos de uso como los programas de fidelización, las experiencias de moda digital y las plataformas para la co-creación comunitaria, son la primera ola a medida que Web3 abre la puerta a un mundo completamente nuevo de oportunidades de participación.
En un informe lanzado por Moonblock, se muestra al detalle el estado de adopción de Web3 de las grandes marcas mundiales, y los datos son realmente positivos.
Veamos algunos de los datos destacados:
*Marcas liderando el espacio Web3 – Moonblock
El potencial de Web3 para las marcas
La adopción de nuevas tecnologías siempre lleva tiempo y Web3 no es una excepción. Todos, ya sea una gran marca multinacional o un consumidor promedio, pasan por múltiples etapas antes de comprender y aprovechar todo el potencial y los beneficios de una nueva ola tecnológica. Si bien la madurez finalmente adopta la nueva tecnología, la velocidad de adopción difiere ampliamente. A algunas personas o empresas les encanta tener en sus manos la última tecnología y, por lo tanto, se les llama innovadores o “early adopters”, otros se quedan atrás y los siguen más tarde. Cada marca será una marca Web3 en el futuro, así que las marcas que entren en este nuevo espacio ahora tendrán una ventaja competitiva enorme.
Con el mercado bajista, el “hype” se ha asentado y esto brinda a las marcas la oportunidad de innovar en casos de uso y modelos comerciales sostenibles de NFT y Web3 más allá de la especulación financiera. Como ocurre con todos los cambios tecnológicos importantes, la adopción de Web3 pasará por varios niveles de madurez y los primeros usuarios allanarán el camino.
*Página principal de la iniciativa Web3 de Nike: www.swoosh.nike
Si bien el término token no fungible (NFT) ha sido una palabra de moda el año pasado, las marcas deberían pensar en los NFT como una herramienta o un habilitador para varios casos de uso comercial. Los NFT son habilitadores técnicos para un conjunto de casos de uso básicos que las marcas pueden combinar de diferentes maneras, como por ejemplo:
- Coleccionables digitales
- Acceso tokenizado
- Identidad digital
- Productos digitales
- Recompensas y fidelización
Nuevos modelos de negocio en Web3
Las marcas se están dando cuenta poco a poco de que la cultura y los consumidores están cambiando. Web3 les está enseñando a todos que es hora de cambiar la mentalidad del marketing que conocemos hasta ahora e invitar al consumidor a poseer y co-crear. La comunidad es la nueva normalidad y eso permite a las marcas expandirse a nuevos modelos de negocio y resolver problemas existentes.
Los beneficios y objetivos de las marcas que adoptan Web3 son múltiples, pero se tienen que centrar en dos: Branding y Monetización
- Señalización de imagen de marca progresista e innovadora
- Mayor engagement de su público objetivo
- Abrir canales de ingresos adicionales con nuevos productos o servicios
- Involucrar a los clientes existentes para aumentar la retención y la lealtad — por ejemplo, a través de enfoques impulsados por la comunidad
- Alcanzar y adquirir nuevos grupos de clientes — por ejemplo, Gen-Z o fanáticos que no pueden pagar el producto “IRL” (en la vida real)
- Aumentar el “valor de vida del cliente” — por ejemplo, a través de ventas adicionales a la base de clientes existente
- Reducción de costos — por ejemplo, de fraude/falsificación a través de la prueba de autenticidad de los productos
Cómo las marcas lanzaron proyectos NFT en 2022
Desde finales de 2021 hasta mayo de 2022, se ha visto un aumento continuo en los lanzamientos de colecciones NFT de marca con muchas marcas subiéndose al carro, y la adopción institucional de NFT se mantuvo estable durante el resto del año. A pesar de la recesión y el mercado bajista de Web3, el panorama de marcas que lanzaron colecciones NFT en 2022 abarca casi todas las industrias verticales.
161 marcas de 15 industrias diferentes lanzaron 247 colecciones NFT en 21 blockchains… No está nada mal, ¿no?
Si bien esto aún no se traduce en una adopción generalizada, las marcas están construyendo estructuras y explorando casos de uso sostenible. Las marcas comienzan a utilizar la tecnología Web3 para innovar en torno a su propuesta de valor central
Si bien los coleccionables digitales y los PFP eran formas más básicas de cómo se aplicaba la tecnología NFT, se han ido adaptando otros casos de uso:
- Bienes “phygital” (físicos + digitales) y canjeables
- Programas de lealtad y membresía
- Contenido o acceso controlado por tokens
Si bien aún estamos comenzando en esta industria, la industria de la moda es la que ha tenido una adopción más fuerte y un cambio cultural más potenciado, especialmente en el segmento de lujo.
La industria del entretenimiento, los deportes y los medios, así como alimentos y bebidas, siguen de cerca a la moda, habiendo visto una multitud de marcas que lanzaron colecciones en todos los casos de uso.
Otras industrias como la cosmética, la hostelería o la academia, entre otras, todavía están explorando y hay pocos ejemplos de acciones lanzadas en Web3 hasta ahora.
Ingresos de colecciones NFT de marcas en 2022
Aunque el dinero no lo es todo, especialmente en el espacio Web3, cuando se hacen lanzamientos NFT bien elaborados, los ingresos pueden ser sustanciales para las marcas. A pesar de la recesión general del mercado cripto, las principales marcas lograron vender sus colecciones NFT generando importantes ingresos.
En particular, cabe destacar el lanzamiento de NFTiff por parte de la famosa marca de joyería Tiffany, que generó un volumen de más de $12 millones en ventas primarias. Sin embargo, la que más ha generado ingresos a lo largo del año ha sido Nike, consiguiendo casi $21 millones con 6 colecciones y casi 40.000 NFTs vendidos.
Pero no todas las iniciativas Web3 de marca tienen que ver con los ingresos. Estas cifras sólo representan una parte muy pequeña del panorama de los NFT de marcas. No todos los objetivos de las marcas que han lanzado iniciativas Web3 se centran en los ingresos (ni deberían hacerlo), sino también en otros tales como la adquisición de clientes, el impulso de marca, el engagement o la retención. Una activación exitosa de una campaña NFT no necesariamente se refleja en un gran volumen de ventas.
Conclusión sobre el estado de adopción Web3 de las marcas
Actualmente estamos presenciando el inicio de una nueva etapa de internet que trae muchas oportunidades pero, por supuesto, también desafíos para las marcas y los consumidores.
Las marcas que ya están explorando las posibilidades de las tecnologías Web3 nos muestran una serie de ideas de casos de uso innovadoras y nuevos modelos comerciales. Esto es sólo el comienzo, ya que se espera que las marcas y las empresas integren gradualmente las tecnologías Web3 y la blockchain en sus operaciones de marketing e innovación, y sorprendan a sus clientes en 2023 y más allá con productos y servicios innovadores en el ámbito digital.
Muchos llegaron tarde a los cambios que trajo internet y las redes sociales, y tuvieron que conformarse con seguir lo que los pioneros construyeron. La buena noticia es que hoy en día la tecnología es tan accesible que cualquiera puede formar parte del cambio y adelantarse a la competencia. Simplemente hay que saber cómo hacerlo.
El futuro de las marcas empieza ahora y en Cripto es Cultura tenemos la misión de ayudarlas a transformarse para ser pioneras en esta nueva etapa de internet.